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Aus einer Mode wird Notwendigkeit - Employer Branding von Unternehmen

Die Klagen sind vielfältig, man hört sie von kleineren, mittleren, aber auch größeren Firmen: „Wir tun uns sehr schwer, die notwendigen und geeigneten Fach- und Führungskräfte für unser Unternehmen zu finden“. Das hat sicherlich zunehmend mit der demographischen Situation auf dem Arbeitsmarkt zu tun, diese kann der Arbeitgeber allerdings nicht entscheidend beeinflussen. Andere Ansatzpunkte, andere Aktivitäten müssen gesucht und gefunden werden, um dem zweifelsfrei vorhandenen Dilemma zu begegnen.

Bewerber können heute in vielen Fällen unter verschiedenen Stellen bzw. potenziellen Arbeitgebern auswählen. Die Zeiten, in denen ein Interessent froh sein musste, überhaupt einen Job zu finden, gehören (zumindest im Moment) der Vergangenheit an. Hier setzt Employer Branding an!

Was ist darunter zu verstehen? Kurz gefasst ist es die „Arbeitgebermarke“, das Image, das ein Arbeitgeber als solcher auf dem Arbeitsmarkt verkörpert. Es wird sicherlich auch – jedoch nicht ausschließlich – von den Technologien, den Produkten oder dem Dienstleistungsangebot eines Unternehmens geprägt. Viele Mitarbeiter sind stolz, an der Entwicklung, Fertigung und Vermarktung eines Produktes, das vielleicht „in“ oder gar spektakulär erscheint, beteiligt zu sein. Aber dies ist nur ein Teil des Ganzen. Genauso wichtig ist es zu wissen, was ein Bewerber heute erwartet. Als negatives Beispiel seien Stellenausschreibungen (Print oder Online) genannt, die zwar die Aufgabe beschreiben und die Erwartungen (persönlich und fachlich) an den zukünftigen Stelleninhaber definieren, die jedoch wenig oder gar nichts darüber aussagen, was dem Bewerber geboten wird. Der Kandidat hat Bedürfnisse, diese gilt es zu erfüllen. Und es ist entscheidend, die Botschaft zu transportieren, was eine Firma für Ihre Mitarbeiter tut. Hier ist die Personalabteilung auf die Hilfe anderer Bereiche angewiesen, auf Marketing, PR, Werbung oder in größeren Firmen die Unternehmenskommunikation. Mit entsprechenden Marketingaktivitäten müssen mögliche Mitarbeiter neugierig gemacht, gelockt werden. Das Unternehmen muss sich ein Arbeitgeberprofil erarbeiten und dafür sorgen, dass es bekannt wird.

Eine besondere Bedeutung hat in diesem Zusammenhang ein guter und aussagekräftiger Firmen-Internetauftritt. Wenn Bewerber sich heute mit einem Stellenangebot oder einer Firma beschäftigen, werden sie in aller Regel zunächst die Homepage besuchen und sich ein Bild davon machen, ob man zueinander passen könnte. Spätestens jetzt muss klar zum Ausdruck kommen, was das Unternehmen als Arbeitgeber ausmacht, was es bietet und was es vielleicht von anderen unterscheidet.

Zusammengefasst hat sich in der Praxis folgende Vorgehensweise bewährt: Zunächst erfolgt eine Analyse der Ausgangssituation – interne und externe Wahrnehmung des Unternehmens. Dann folgt die Entwicklung der Employer-Branding-Strategie. Schließlich muss die neue Arbeitgebermarke verankert werden, auch vorhandene Mitarbeiter sollen Markenbotschafter werden. Und zuletzt muss die externe Kommunikation der Marke entwickelt und ausgestaltet werden. Dies sollte eine unternehmensweiter Prozess und nicht auf die Personalabteilung beschränkt sein.

Wir befinden uns in einem „war for talents“, es gilt, die unterschiedlichsten Möglichkeiten wahrzunehmen, um ihn zu gewinnen!

31.10.2015

A. Speth